Czy marka ma znaczenie? Obalamy stereotypy

0
732

Z samochodem jest jak z każdą inną rzeczą, które posiadamy. Zaczęło się od jego zakupu. Kierowały nami takie czynniki jak zasobność portfela, zapotrzebowanie chwili oraz utarty stereotyp lub innego rodzaju przekaz reklamowy. Ten ostatni czynnik często jest ukryty, wręcz niezauważalny, niemniej jego wpływ ma nas prawdopodobnie największe znaczenie.

Czy ulegamy potędze reklamy? Zdecydowanie tak. Nawet jeśli nie zdajemy sobie z tego sprawy, to obecnie żyjemy w świecie wykreowanym przez działy marketingu. Wdarły się one w każdą dziedzinę naszego życia. Kupujemy rzeczy, których nie do końca potrzebujemy ale reklama nam wmawia, że jest inaczej.  Oczywiście samochody są nam potrzebne. Co więcej, będą nam służyć przez długie lata.

Każda z decyzji, które podejmujemy jest choćby częściowo podyktowana przekazem marketingowym, który utkwił nam w głowie i nie zamierza wyjść. Zaczęło się to kilkadziesiąt lat temu, kiedy kilku gości z jednej z firm produkujących napoje postanowiło ubrać starego i siwego grubasa w czerwony strój. Dziś, każde dziecko na świecie właśnie tak wyobraża sobie Mikołaja. W świecie motoryzacji ten przekaz ulega wręcz zwielokrotnieniu. Samochód to droższy zakup i trzeba nas do tego odpowiednio zachęcić.

W ten oto sposób, zostały wykreowane stereotypy w motoryzacji. Wszystko to działo się na potrzeby marki a proces trwał od kilku do kilkunastu lat. Dzięki temu, są tak głęboko zakorzenione w nas samych, że nawet jeżeli producent coś zrobi źle, to sprzedaż ma gwarantowaną. Jak głosi stara zasada biznesu, każda porażka może zostać przekuta w sukces.

Weźmy przykład Mercedesa. Uważamy go za solidny i luksusowy samochód. Nawet jeżeli coś jest z modelem nie tak, każdy kto go kupi zostanie szczęśliwym posiadaczem auta z gwiazdą na masce. Mercedesy były solidne – 30 lat temu. Nie można temu w żaden sposób zaprzeczyć. Były i są nadal luksusowe – kolejny fakt. W latach 90-tych stwierdzono jednak, że można oszczędzić na jakości. Nikt tym się za bardzo nie przejął. Samochody były uważane za bardzo awaryjne a i tak każdy je chciał mieć. Następnie  firma wypuściła na rynek A Klasę. Samochód nie przeszedł testu łosia. Nic nie szkodzi. Dołożono system ESP i na tym skupiono kampanie. Wmówiono wszystkim, że to niby w trosce o bezpieczeństwo ai ludzie kupowali te auta. Obecnie jeździmy już kolejną generacją tego modelu i wszyscy są zadowoleni.

W międzyczasie, powstało wiele konkurencyjnych samochodów dla Mercedesa. Toyota specjalnie stworzyła markę Lexus. Zrobili to właśnie po to aby nie zmieniać wizerunku solidności za przystępną cenę. Doszli do wniosku, że zupełnie nowa marka będzie czystą kartą, którą spece od marketingu zapiszą tak aby wszyscy kupowali Lexusa. Co wtedy zrobili chłopaki z Działu Marketingu Mercedesa? Otóż, zasugerowali aby podnieść cenę. Dzięki temu zabiegowi (oczywiście w odpowiedniej otoczce reklamowej) sprzedaż uległa zwiększeniu. Wszystko to dzięki kampanii, wmawiającej nam, że droższy znaczy lepszy i bardziej prestiżowy. Wielu w to uwierzyło.

Podobnie było w przypadku wypuszczania nowych modeli. Do niedawna nie różniły się one zbytnio od poprzedników (przynajmniej z zewnątrz). Tłumaczono to faktem, iż Mercedes to samochód na długie lata i rzadko wprowadzają istotne zmiany w wyglądzie, aby właściciele nie czuli potrzeby wymiany na nowszy. Jak dla mnie to dziwna polityka fabryki, która nie chcę produkować więcej. Ludzie jednak przyjęli to wyjaśnienie z zadowoleniem. Nikt nie pomyślał, że może tu chodzić tak naprawdę o redukcję kosztów produkcji.

Oczywiście, nie każdy pomysł stał się sukcesem danej firmy. Zupełnie inaczej było w przypadku VW Phateona. Założenia były piękne. Stworzyć najlepszy samochód na świecie. Stworzono drogą i naprawdę świetną limuzynę, której nikt nie chciał. Tak jak w przypadku Toyoty, VW miał swój wizerunek, który nijak nie kojarzył się z prestiżem. Już sama nazwa w tłumaczeniu brzmi „Auto dla ludu”. Nie stworzono w tym celu innej marki a znaczek na przedniej masce, sprawił, że teraz jest to tylko doskonała okazja na rynku wtórnym.

Jednak VW miał swoje wzloty w kreowaniu stereotypów. Najlepszym przykładem jest Skoda. W ciągu jednej dekady całkowicie zmieniono postrzeganie tej marki. Może nie jest jeszcze idealnie tak jak sobie zaplanowali, ale uważam, że cel został osiągnięty na wielu rynkach. Podobnie postąpiono nieco wcześniej z Seatem i nie licząc małej wpadki z modelem Leon, strategia jest cały czas skutecznie realizowana.

Są jednak takie przykłady, których po dziś dzień nie potrafię pojąć moim ograniczonym rozumem. Mam na myśli SUV-y. Pomysł na taki twór, powstał w zakładach Jeepa w latach osiemdziesiątych. W owym czasie, samochód terenowy kupował ten kto go akuratnie potrzebował, czyli niewielu. Marka borykała się z trudnościami finansowymi i regularnie zmieniała właściciela. Ktoś w Dziale Marketingu, wpadł na pomysł zwiększenia sprzedaży poprzez stworzenie zupełnie nowej niszy rynkowej. Zaczęto w ten sposób promować Jeepa Cheeroke.  Zaczęto go reklamować jako rodzinny samochód, który jest w stanie sprostać każdemu zadaniu. Pomysł się przyjął a następnie, szybko został podłapany przez innych producentów. Dziś jest to prężna nisza, w której każdy z producentów chce być ze swoją gamą modeli.

Wciskają nam ciemnotę o tym, jak SUV-y się świetnie prowadzą, jakie są praktyczne i niesamowite. Jakie maja naprawdę zalety? Kierowca siedzi wyżej więc ma lepszą widoczność. To niewątpliwa zaleta. Jednak nie wspominają, już o tym, że wyższa pozycja za kierownicą jest okupiona gorszym prowadzeniem. Praw fizyki nie da się tu w żaden sposób obejść. Inny argument za: jest bezpieczniejszy zimą. OK., zgadzam się, napęd na obie osie pomaga w zimie. Tylko ile razy w roku musimy z niego korzystać? Mówię tu na wyrost, że około 10 (w skali roku). Wtedy bowiem są śnieżyce i niebezpieczne warunki drogowe. Kolejne stwierdzenie: jest bezpieczniejszy. Testy NCAP nie pozostawiają żadnych złudzeń. Nie jest bezpieczniejszy, ale jego masywniejszy wygląd w połączeniu z przekazem, sugeruje nam coś innego. Na co dzień taki samochód więcej pali, gorzej się prowadzi i ma mniej przestrzeni niż jego protoplaści czyli kombi – gdzieś trzeba ten napęd tylniej osi poprowadzić.  Wszystkie argumenty przeciw są  jednak zagłuszane przekazem jaki niesie SUV. Będziesz w nim wyglądał super! Nie w aucie sportowym, bo ktoś pomyśli że masz kryzys wieku średniego ale właśnie w SUV-ie. To kolejny przykład tego, jak reklama ma wpływ na nasze życie.

Problematycznym jest obecnie zakup samochodu terenowego z prawdziwego zdarzenia. Bez zbędnej elektroniki, posiadającego blokadę mechanizmu różnicowego oraz z odpowiednio zestrojonym zawieszeniem. Ten gatunek może się okazać zagrożony całkowitym wyginięciem.

Obecnie trwa kampania promująca samochody elektryczne. OK, technika idzie do przodu a silnik spalinowy ma swoje lata oraz wady. Biada jednak temu, kto się na to coś skusi. Małe, ciasne wolne i trzeba ładować kilka godzin. Raczej nie da rady zabrać rodziny na wczasy. Kiedyś takim jechałem, przy dodatkowym obciążeniu. I wiecie co? Szybko mi brakło prądu. Okazało się ponadto, że pcha się dokładnie tak samo ciężko jak zwykły samochód. Jak już dopchałem go do garażu znajomego, przy symfonii klaksonów, to musiałem czekać 2 godziny, żeby móc dokończyć podróż.  Kiedyś zastąpią zwykłe auta ale jeszcze nie dziś. Obecnie, powinni się skupić bardziej na możliwości prostego tankowania. Wtedy, maja gwarantowany sukces sprzedaży.

Co nas czeka w przyszłości. Nie chcę być pesymistą ale może się okazać, że nic dobrego. To tylko kwestia czasu, kiedy jakiś producent stworzy model wykonany z kartonu lub plastiku a wszyscy go będą chcieli posiadać. Przekaz będzie następujący (oczywiście w dużym uproszczeniu): Samochód 100% ekologiczny, biodegrowadalny, nierdzewny, ultra lekki i ekonomiczny. Kupując go, pokazujesz innym, że dbasz o środowisko naturalne.

Czy tak się stanie? No cóż – czas pokaże. Czy będzie hitem sprzedażowym? – tego jestem pewien już dziś.

www.innemoto.wordpress.com
Artur Janas